今年，國際紙業將在其成立125周年之際進行公司品牌重塑。它最近推出了改造的關鍵要素——一個新的標志和一個新的公司網站。客戶材料等其他面向外部的項目也發生了變化，國際紙業接下來將檢查其內部系統，使其與品牌重塑保持一致。例如，發票將使用新品牌，設施標志將在未來兩年內更換。

高管們表示，這對于一家公司來說是一項重大努力，該公司之前的標志作為知名品牌代表已經存在了60年。該品牌重塑還加強了對公司更新優先事項的關注，例如創新和可持續性。

日前，國際紙業的傳播總監杰西卡·塞德納和企業傳播與市場高級經理艾米·辛普森就品牌重塑進行了披露，包括為什么國際紙業在建立品牌知名度數十年之后要冒險，以及如何與現代可持續發展計劃聯系起來。

公司達到125年里程碑的意義和品牌重塑的意義是什么？

杰西卡·塞德納：達到這樣的里程碑確實說明了公司的彈性，它表明我們多年來必須不斷發展才能取得成功。1898年，我們與17家造紙廠一起成立了這家公司。發展到今天，我們已經有多項業務。我們擁有39,000名員工，業務遍及全球，為世界各地的客戶提供服務，因此我們今天的業務與過去大不相同。

我們出于多種原因進行了品牌重塑。即自從我們對公司進行重大調整以來，已經過去了大約兩年。我們專注于兩條業務線，我們的瓦楞包裝業務和我們的紙漿業務或纖維素纖維業務。它改變了我們作為一家公司的發展軌跡和重點。這一點，連同這個125年的里程碑，促使我們再次審視我們的品牌，即我們擁有近60年的品牌——依然是我們需要繼續下一個125年的品牌嗎，還是說國際紙業應該翻起新的篇章？

在審視了我們的戰略后，我們決定以不同的方式看待品牌。我們以此為契機，專注于一些新的品牌支柱——可持續性、可靠性、創新——我們認為這些將帶我們走向未來。

艾米·辛普森：這是真正的協作團隊努力。我們花了很多時間和研究來詢問我們的員工和我們的客戶他們的想法，他們喜歡什么，他們對未來的期望是什么，他們對與我們合作或為我們工作的重視是什么？我們采納了所有這些意見，然后研究這對我們的品牌敘事向前發展意味著什么，這對國際紙業意味著什么——你如何在視覺上表現這一點？

從設計的角度來看，一切都非常受森林驅動，這對我們來說非常重要，因為它可以確保它代表我們是誰。有了這個標志，我想你真的可以看到那種表現的光芒。特別是，我們將視覺符號的小元素稱為“傳單”。這些是松果上葉子的代表，對于國際紙業來說，這是一切的開始，也就是國際紙業的起源。

顏色是我們經常談論的元素之一。我們的員工確實是幫助我們挑選顏色的人，我們希望確保它代表可持續發展的價值，這對我們來說非常重要。你會看到這些元素中的綠色和藍色開始出現。

您能否更深入地描述您提到的將可持續發展帶到最前沿的努力？

杰西卡·塞德納：可持續發展的重點是我們的2030年愿景目標。我們在2019年設定了以2030年為重點的新目標。這些目標旨在為我們的利益相關者在四個方面創造更美好的未來：健康豐富的森林、可持續運營、可再生解決方案以及繁榮的居民和社區。

我們在這個過程中還很早。我們剛剛在2020年底完成了我們的2020年愿景目標，現在我們才剛剛開始衡量我們新的可持續發展目標的進展情況。我們現在正在編寫一份可持續發展報告。夏初，我們將圍繞實現這些目標的進展情況分享更多具體信息。

這種品牌重塑聽起來像是對時間和其他資源的投資。

杰西卡·塞德納：我們正在以一種我們已經有一段時間沒有做過的方式對我們的品牌進行投資——我們基本上使用相同的標志符號大約60年，這非常具有歷史意義。人們在平面設計學校學習它。因此，替換它是一個重大決定。

但是我們從人們那里得到的反饋越多，參與的人越多，我們真的覺得我們的公司在這個時刻正在發生足夠的變化和變化，真的覺得是時候換一個全新的面貌，一種全新的方式談論我們自己。

您是否必須進行廣泛的風險評估？根據您剛才所說的關于標志性徽標的內容，品牌轉型聽起來像是一個相當冒險的舉動。

杰西卡·塞德納：是的，然而，是時候這樣做了。從某種意義上說，我們確實對那個標志感到非常自豪，這是有風險的。它具有很多意義，尤其是對我們的員工和退休人員而言。但正如我之前所說，過去兩年確實引發了這種變化。

我們比以前敏捷得多。與以往相比，我們更加關注客戶。我們正在以一種非常積極的方式真正改變并成為一家與過去不同的公司。我們認為新品牌反映了這一點，它給人一種新的活力和興奮感，它真正與年輕一代聯系在一起——我們對此感到非常興奮，因為他們將使用這個標志，并在他們余下的職業生涯中使用這個品牌。

您談到了公司隨時間的演變。您能描述一下國際紙業如何在保持125年的品牌認知度和信任度與創新，以保持新鮮感并潛在地吸引新客戶之間取得平衡嗎？

杰西卡·塞德納：回顧這125年的歷史，部分原因在于企業已經發生變化以滿足客戶和消費者的需求。例如，當我們剛開始的時候，我們在制作新聞紙。今天，情況大不相同。我們更加數字化，我們有其他做事方式。

隨著時間的推移，隨著趨勢的變化，隨著客戶需求的變化，我們重新聚焦，我們不斷發展。我們進入了不同的業務領域，我們收購了公司，我們出售了部分業務，以確保我們繼續保持相關性，繼續為我們的客戶創新并長期為他們服務。

您將如何以及何時衡量此次品牌重塑的成功與否？

杰西卡·塞德納：我們正在考慮在未來兩年內實施。我們有時間來真正實施品牌并從中看到一些價值，我們將在該時間段結束時進行衡量。

您是否吸取了任何經驗教訓并想與其他嘗試進行品牌重塑的公司分享？

杰西卡·塞德納：最大的教訓是讓人們參與進來，很多人都與這個品牌息息相關……花時間聽取所有這些觀點真的很重要，但我們顯然無法滿足所有人和所有人的需求。在某些方面，這是一個非常主觀的過程，但對我們的組織來說，共同經歷這些是一次很好的鍛煉，我認為它只是展示了不同的觀點如何能夠產生真正偉大的結果。

來源丨 派克吉尼 全球印刷與包裝工業