在十年來其核心全豆咖啡烘焙的首個新包裝設計中，星巴克將其講故事策略提升到了新的高度，令人回味的包裝設計文件豐富地傳達了每個品種的傳統、獨特的風味和質量。在過去的幾十年里，星巴克包裝的包裝設計文件一直受到其咖啡背后的故事的推動，重點關注混合咖啡的來源和它們的含義。

在10年來首次為其核心全豆咖啡系列重新設計袋子圖形時，這家跨國咖啡連鎖店和烘焙店將故事講述提升到了一個新的水平，其設計深思熟慮地傳達了與每個人相關的人、時刻和體驗融入藝術。事實上，星巴克已經提供了可供下載的包裝設計文件以用作電腦壁紙。

從1971年到今天，星巴克包裝的發展歷程，從一個帶有黑色橡皮圖章的蠟紙袋標明其內容物，到一件印刷精美、引人入勝的包裝設計文件，這些都反映了公司的發展歷程。半個多世紀前，星巴克作為全豆咖啡零售商首次開業時，其目標很簡單——將美味的黑烤咖啡帶到西雅圖。因此，它的包裝同樣簡單，用手將豆子舀進裝飾最少的袋子里。

隨著該品牌轉變為一家意大利風格的咖啡館，它開始以不同的方式思考其包裝，它的包裝甚至“成為了視覺敘事的容器”。1987年，它開始在紙袋上貼上彩色徽章，以有趣的方式展示每個袋子里的東西，比如說，一只老虎代表蘇門答臘混合酒，育空混合酒代表一艘漁船，維羅納咖啡館代表一朵玫瑰……

1995年，星巴克推出了第一款采用印有彩色圖形的包裝出售的咖啡Blue Note Blend。該公司表示，“這些新的包裝不僅引人注目——它們為我們提供了更大的畫布，可以通過圖像和文字分享每種咖啡的獨特故事?！彪S后的包裝通常采用徽章設計，與老式貼紙相呼應，直到2011年更新了星巴克標志和品牌標識。

盡管隨著包裝設計變得更加復雜，星巴克對徽章的使用逐漸消失，但在最近的包袋圖形中仍然可以找到最原始的設計元素，在一個新的、更復雜的背景下向品牌歷史致敬。

01 設計策略從咖啡開始

星巴克內部擁有一支由八名設計師和插畫師組成的才華橫溢的團隊，負責品牌和包裝設計。然而，即使對于這些才華橫溢的專業人士來說，“設計一個新的核心咖啡袋也可能是一項艱巨的任務，”星巴克指出， “與星巴克圣誕混合咖啡甚至節日杯等季節性咖啡不同，核心咖啡包裝不會每年都發生變化。事實上，該設計旨在持續至少10年?！?/p>

為了充分了解更新后的圖形如何傳達咖啡豆內部的故事，星巴克創意工作室邀請了星巴克咖啡團隊的咖啡開發主管塞爾吉奧·阿爾瓦雷斯，與他們分享咖啡豆背后的故事——從品嘗筆記和描述性文字開始突出每種獨特咖啡混合物的風味。

“我們在星巴克開發咖啡混合物時采用了一種非常獨特和深思熟慮的方式，我們希望確保在我們描述它們時能夠做到這一點，”阿爾瓦雷斯說， “根據混合、烘焙和地區的不同，我們會將這些特殊咖啡中的每一種都關聯到不同的口味?！?/p>

阿爾瓦雷斯和咖啡團隊還分享了許多星巴克最受歡迎的混合物的歷史，以激發設計師的靈感。例如，Organic Yukon Blend誕生于1971年，當時一位顧客要求提供一種咖啡，以幫助他的漁民在白令海的捕魚季節繼續工作。在該混合物的最新包裝中，同樣喚起了阿拉斯加的獨立精神，育空山谷中的山區景色。

02 精心構建和一致的架構

創意工作室團隊面臨的挑戰是將這些故事和咖啡特色轉化為藝術，將過去、現在和未來編織在一起，同時利用星巴克的新創意品牌予以表達。新包袋設計中最突出的元素包括手繪插圖、顏色、描述風味的術語以及一致的結構。

談到包裝的圖形，Creative Studio的副創意總監 Derek Shimizu分享說，星巴克的傳統是使用手繪插圖來帶來溫暖和品牌聯系?！拔覀兿肜^續在我們的新包裝上系一條線，我們還想確保我們在展望我們的品牌的同時保持現代感?！?/p>

在重新構想圖形時，插畫師從回憶過去設計的圖像和圖案開始。例如，星巴克Veranda Blend的包裝設計文件中融入了先前包裝迭代中使用的優雅的蜂鳥圖像；在Veranda Blend中，可以看到老虎在熱帶雨林的枝葉間徘徊。插畫師還努力將咖啡櫻桃和植物成分融入設計中，以突出咖啡的起源。

新設計均遵循一致的架構，以每種混合物的手繪插圖作為背景，并在包裝的前后兩面使用星巴克綠色的徽章或色塊，為每個品種提供細節——采用的策略使混合物更容易在貨架上購買。Shimizu說，“我們目前的包裝巧妙而富有表現力，但每個包裝設計的排版和圖標位置都不同，這使得導航或找到你在烤肉中的位置有點困難。我們希望通過這次更新讓所有這些元素都變得簡單明了，讓客戶輕松瀏覽?！?/p>

在包裝正面，徽章系統提供了清晰識別烘焙和品嘗說明的詳細信息。為了強調每種混合物的獨特特性，創意團隊使用了比以前的包裝更多的描述性和烹飪術語來描述風味。例如，Veranda Blend 從“醇厚柔軟”升級為“烤麥芽牛奶巧克力”，Italian Roast從“烤香甜”升級為“黑可可烤棉花糖”。

標識烘烤強度是徽章底部的一條顏色條，它使用金色、銅色和紫色調色板，在2011年星巴克更新其包裝時建立。新設計使用這種視覺提示來識別金色，中等（銅）和深色（紫色）烤肉。

新架構還為包裝的正面帶來了道德采購徽章，以強調星巴克致力于積極影響咖啡農及其社區的生活和生計的承諾。包裝的背面是一個二維碼，可以使用星巴克數字追溯工具將美國和加拿大的客戶與咖啡種植地聯系起來，此外還有沖泡說明。

以下是星巴克提供的五種全豆混合物中每一種的描述以及每一種更新包裝藝術品背后的策略。

  星巴克Veranda  

星巴克幾十年來一直與拉丁美洲的咖啡農合作。這種混合的靈感來自多年來一起啜飲的輕度烘焙咖啡，經常在微風輕拂的陽臺上享用，并欣賞郁郁蔥蔥的咖啡樹。微妙而美味，帶有烤甜麥芽和牛奶巧克力的味道，是一種誘人、平易近人的咖啡，與牛奶完美混合。

星巴克設計師兼插畫家尤米·里德說：“這種藝術旨在將顧客帶到拉丁美洲一個熱鬧的陽臺，讓人們對咖啡的起源有一種切實的感覺。” “我們希望設計通過使用顏色來反映星巴克金發烘焙的故事：烘焙顏色是主要的，蜂鳥上的綠色支持。樹葉上明亮的強調色進一步突出了這款令人驚嘆的咖啡的故事?！?/p>

  星巴克Pike Place  

以星巴克在西雅圖派克市場的第一家門店命名，星巴克派克烤肉店每天在世界各地的星巴克門店供應新鮮食品。光滑、圓潤的中度烘焙混合了拉丁美洲咖啡豆，帶有微妙豐富的可可和果仁糖風味，使其成為完美的沖泡咖啡。

“在進行這項設計時，我們試圖利用可識別的設計元素和我們品牌在派克廣場的歷史。巡回賽的歷史，我想確保設計仍然以咖啡為基礎，所以咖啡植物穿插在各處。我們使用印刷工藝確保銅色調栩栩如生，營造出溫暖的金屬效果?！?/p>

 星巴克蘇門答臘  

蘇門答臘咖啡自1971年以來一直出現在星巴克的菜單上，而生活在印度尼西亞島上的蘇門答臘虎自發行第一張咖啡郵票以來就一直是星巴克的象征。為了傳達其大膽而濃郁的風味，設計師和插畫家艾比·麥卡廷使用深紫色來強調星巴克蘇門答臘的深色烘焙，并帶有綠色和藍色的流行以及老虎條紋和植物上的箔。

“我通過調整與棕櫚樹和叢林景觀相關的老虎的比例創造了一個有趣的效果，注意到老虎和棕櫚葉的形狀之間的相似之處，”麥卡廷說。“將它們分層增加了有趣和神秘的元素；第一眼肯定會看到虎紋，但仔細一看就會發現更多?！?/p>

  星巴克安提瓜谷  

在安提瓜谷，咖啡是一種家庭傳統，也是一種驕傲。一代又一代的農民在肥沃的火山土壤上耕作，完善了他們的工藝并生產了一些最好的咖啡。自1971年星巴克創立以來，這款咖啡就一直是人們的最愛，這款咖啡濃郁而精致，帶有優雅的可可粉和柔和的香料味。

這種咖啡的傳統體現在安提瓜地區植物生活中的格查爾鳥身上。星巴克設計師將插畫風格更新為藝術和精致，使用層次紋理和精致的線條在整個設計中創造深度和細節。顏色轉變為溫暖的銅色調，與咖啡的烘烤相呼應，并散發出美麗的光澤。

  星巴克咖啡維羅納

以一個以浪漫著稱的城市命名，因為它很容易在第一口就墜入愛河，這種多地區的融合幾十年來一直贏得人心。它最初是為西雅圖一家餐廳制作的甜點咖啡，很快就在星巴克商店中大受歡迎，黑可可和焦糖的味道均衡且豐富，可與任何巧克力完美搭配。

設計師兼插畫家麥卡廷說：“以羅密歐與朱麗葉發生的城市命名，我們希望這種深色烤肉讓人感覺浪漫，并參考華麗的建筑。與我們標志性的維羅納玫瑰層疊，你會發現一個冒泡的噴泉，陽臺上的常春藤和意大利城堡般的細節?！?/p>

來源丨 全球印刷與包裝工業  派克吉尼